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年底了,如何溫故知新?做好年終總結和明年規劃不可不知的17個要點!(2)
發布時間:2015-12-02

做年度營銷計劃要注意的問題:

1、 缺乏實效性

好的營銷計劃是“自下而上”的,是各個區域、渠道銷售計劃的總和。公司的營銷目標出來以后,應該將目標分解到各個區域或是各個渠道經理,各區域經理或是渠道經理和下面的銷售人員一起來圍繞著目標來制定本部門的銷售計劃。總公司再根據提交上來的計劃,整合出公司整體的年度營銷計劃。

這樣可以避免管理者和公司員工溝通不充分的問題,使年度營銷計劃可以順利進行,而不是變成公司高層的計劃。

2、 缺乏系統性



案例:制定好了公司今年銷售額要提高30%。那么要完成銷售額提高30%的任務,是通過提高價格實現還是通過提高銷量實現?如果是提高銷量實現,需要多賣多少的產品?多賣的產品是通過深度發掘現有市場的潛力來達到,還是通過新開發銷售區域達到?如果……

解決方案:“魚刺圖”。這很容易操作,就實現列出目標,然后圍繞這個目標找出各種達成目標的方案,接下來把每個方案當作目標,找出實現他的方案,最終不斷的細化,真正使其達到可實際操作。

3、 缺乏風險應對措施

市場總是在不斷的變化的,我們應該對各種突發事件作好從分的分析、預測和制定應對防范措施。


行業風險包括:政治形勢的變化、政府政策的調整、社會關注的轉變、行業變化、消費者購買偏好轉移、物資的短缺等等。

企業內風險包括:經營風險和財務風險。經營風險主要有:決策失誤、質量下降、成本上升、管理水平低下、高層人事變動等等。財務風險包括有:現金流風險、融資失敗、投資失誤、大量呆壞賬等。還有一些負面的媒體報道危機等等。

這些都構成了企業風險,在制定企業營銷計劃中,要考慮到這些問題出現的可能性。做好積極的預防和應對。

4、 缺乏主次之分


如果想要計劃真正的做到可操作,一定對各項工作有個主次之分,清楚的界定出關鍵行動措施。所謂的“企業重組”、“過程管理”也是對關鍵的部門、關鍵的流程進行掌控和優化。

例如:對銷售主管來說,假設他的關鍵點是銷售量的問題,針對這個問題,它可以制定出具體的提高銷售量的計劃,而這個計劃當中具體的時間安排、實際實施的負責人有是其關鍵點。那我們只要抓住具體的時間安排和負責人就可以了。

5、 缺乏長期規劃性


很多企業沒有自己長期的發展計劃,10年規劃,5年規劃,他們總是會用“誰知道道時候會出現什么情況”輕易打發掉了。而成功的公司對計劃的理解是:三年戰略計劃和一年營銷計劃的分解實施。

6、 缺乏和其他部門的溝通性

將營銷目標轉換成為具體的策略,這就需要對企業現有的資源進行綜合考慮,如此才能更加全面詳細的制定出一套完整的營銷計劃。

具體的來講我門必須要和財務的溝通、和人力資源的溝通、和采購的溝通、和生產部門的溝通、和銷售部門的溝通、和物流部門的溝通。營銷計劃不僅僅是對目標進行量化的數字圖表,他還要有對實現目標的資源要求配合。

7、 缺乏專業性


營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程。造成營銷規劃流產的原因有很多,這里只強調兩點:

A·數據的分析

營銷規劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持,一種是具體的數字,另一種則是發生的現象。

硬性數據支持包括:總體銷售額(量)、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等);軟性數據支持包括:消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)。擁有這些數據,企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析,制訂出針對性強的營銷策略和計劃。

B·競爭對手情況的分析

了解你的對手才能了解自己的不足,不能忽視競爭對手的情況,制定計劃時,要首先從競爭對手身上發現問題,再及時調整自己的計劃,競爭對手的分析主要是分兩個部分:

1)、今年的競爭對手的狀況的分析,可以從下面的三個方面來系統地分析:

①市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率

②主要競爭對手的市場策略分析,目標市場/價格/產品/促銷/渠道

③主要競爭對手的市場狀況分析,銷售區域分布/廣告/媒體狀況/銷售人員素質/客戶服務質量

2)、分析競爭對手對我們的計劃會有什么樣的反映和因對措施?

雖然無法預測到競爭對手對我們的計劃會有什么樣的反應,但是我們應該為此做好充分的準備。

8、 缺乏總結性

明年的工作是建立在今年的工作基礎上的。要想制定出真正有發展性的計劃出來,一定要總結出今年的問題和差距。

(1)對上年度營銷計劃執行情況的總結,主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧,重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。

(2)評估上年度營銷計劃成效的內容包括:產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。

(3)在評估營銷計劃的基礎上,重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中,挖掘出影響銷售的根本因素,為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據;分析的重點是競爭對手,通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比,找出彼此之間的差異點,確定導致銷售差異的原因,并進行必要的調整。

9、 缺乏考核性

實施計劃一定要有具體的時間表、階段性成果報告、落實責任人,這樣以便跟蹤考核,確保計劃地貫徹執行。干特圖是個很好的工具。

10、 缺乏考慮經銷商的年度計劃

廠家的銷量一半來自廠家的努力,一半是來自經銷商的支持。在計劃明年的營銷計劃的時候一定要制定好和經銷商的《年度銷售合作說明書》、一些《單項協議書》。應該說在這里制定經銷商的年度計劃,主要的目的不是為了評價經銷商,主要是為了清晰他的潛力和目前存在的一些問題,搞清楚這些問題,定出貫穿始終的經銷商政策,這樣也可以為區域經理們制定出區域年度營銷計劃做出基礎。


                          ——本文轉載自“酒說”




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